复旦大学教授分享《短视频直播与东莞文旅研究报告》
“北有北京烤鸭，南有东莞烧鹅。”在抖音上，创作者们制作的短视频里东莞烧鹅汁水浓厚皮脆肉香的画面，让每一个刷到的网友都忍不住在评论区立下“志愿”：一定要去东莞打一次卡！“烧鹅要用50年以上的荔枝木烧制，味道最好。”在抖音的短视频中，对东莞烧鹅的各种记录方式可谓多不胜数，也让东莞大岭山这个很多广东人都没去过的“烧鹅重镇”，成为了抖音用户都慕名而去希望吃上一口正宗东莞烧鹅的一个小镇。
不求豪华装修，只需要出品够好，这些可能是本地人从小吃到大的地道美食，如今也能够通过短视频直播让全国消费者“种草”。进而在抖音上各种“东莞烧鹅美食地图”的短视频应运而生，为想要去打卡的消费者指明了“方向”。
从短视频直播中了解到东莞烧鹅，直接下单团购、预定酒店住宿，再到追寻短视频直播的步伐前来打卡消费的消费链路，在东莞烧鹅“身上”跑通了。
除了烧鹅名声在外，通过短视频直播，小小的东莞竟然还有熊猫这事，也藏不住了。
一次偶然的机会，香市动物园在抖音上的实践得到了回报：在动物园熊猫馆一次直播中，大熊猫珍大因为一次90度的睡觉姿势而引发了全国网友的关注，让东莞香市动物园收获49万点赞。而“一战成名”的香市动物园也乘胜追击，以工作人员视角记录动物日常生活和普及动物知识的短视频直播，带动网友“种草”、激发购票意愿，吸引大批外地游客入园。数据显示，2024年该园超30%门票收入来自抖音生活服务。
作为位于广东的一座中小城市，在厚街烧鹅美食，观音山美景、东莞香市动物园好玩等多种元素的短视频直播推动下，至2024年5月，东莞在抖音Top热门打卡城市中名列11，远超国内一众“网红”城市。
据复旦大学媒介素质研究中心、深圳大学城市传播创新研究中心发布的《短视频直播与东莞文旅研究报告》（下称“报告”）显示，截至今年10月，抖音平台上展现东莞文旅内容的6.1亿条短视频，获得了273亿点赞；松山湖、隐贤山庄、观音山等是抖音网友线下打卡最多的景点。报告指出，本土商家景区在短视频直播平台积极创作，获得曝光机会和直接的用户反馈，形成优化线下经营服务的“指导手册”；同时，借助抖音生活服务，景区商家线上拓展的新客群促进了线下消费的增长，提升实体经营收入，使“传播流量”变“经济增量”。
从五湖四海刷到东莞文旅内容的互联网用户，到最终来到东莞打卡体验，在东莞这个城市案例上可以看出，短视频直播正成为文旅消费的全新动能。
在去年国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知中就提出要激发旅游消费需求。而在当前的数字化时代，短视频直播已经成为了一种重要的传播方式，其直观、生动、互动性强等特点，深受年轻人的喜爱。与此同时，短视频直播也为文旅企业提供了展示自身实力和特色的平台，有助于拓展市场，提升品牌影响力。文旅与短视频直播的结合，不仅能让更多非传统文旅城市和小众景点成为市场的新选择，更能激活文旅消费市场的潜力。
当前，国家正在加大力度扩内需、促消费，文化旅游产业作为主阵地肩负重任。我国文旅发展经历了从“资源驱动”到“资本驱动”再到“创新驱动”的阶段性成长，随着短视频直播这样的创新工具的出现，将会有越来越多像东莞这样的案例，借助短视频直播这样工具，为文旅消费激活更多新动能。
撰文：叶丹
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