东莞为什么是中国潮玩之都？凭的什么

经济观察报 记者 陈月芹 10月底，位于东莞市石排镇的中国潮玩之都·潮玩中心拟试运营。这座汇聚了生产、设计、运营、展销的一站式产业链平台，有望给这座万亿GDP工业城市注入别样气质。

东莞崛起，得益于“制造业当家”，近年又着力向产业链上游攀爬，聚焦“科技创新+先进制造”，无论是产业特征还是城市气质，人们印象中的东莞，都是一名地地道道的“工科生”。2023年7月，东莞在第十二届中国国际动漫博览会上，被中国玩具和婴童用品协会评为“中国潮玩之都”，为世人瞩目。

这一桂冠绝非虚名。东莞是中国最大的玩具出口基地，据统计，全球动漫衍生品 1/4由东莞制造，国内近 85%的潮玩产自东莞。

潮玩之都，不止于玩具生产。享誉世界的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”，诚然来自东莞制造，而风靡海外的国风机甲摩动核、代表东莞城市精神的劳拉，则是原汁原味的东莞创造。

东莞为什么能做好潮玩？为什么要奋力引领潮流？

此前一家美国玩具品牌巨头落户东莞，一位东莞官员很好奇，他从对方得到的答案简单直白：在东莞，能做出来所有的玩具。其次，这里地处大湾区C位，离香港近，综合成本低。最重要的是，亚洲市场仍然是全球潮玩的洼地。

现在，通过建设运营潮玩中心在内的一系列计划，东莞正在实施更大的抱负。从全球文化产业规律看，人均GDP一旦超过1万美元，就迈入了文化产业大发展时期，如好莱坞之于1930年代的美国，漫画之于1960年代的日本，电影之于1980年代的香港。

依此看来，包括东莞在内的不少国内大城市处于文化产业井喷前期，发展文化事业正当其时。不过在东莞当地官员的意识中，仅把文化作为一个产业板块，作用有限。如果能将文化产业与当地文化事业全盘考量，会对城市综合竞争力提升起到杠杆效应。要是能进一步输出文化价值，其意义则更加细润、深远。

过去几年兴起的潮流东莞·生态露营节，是中国第一个城市官方组织的露营节，现在已经成为当地人假日体验城市生态之美的嘉年华。疫情期间，露营经济刚兴起，东莞政府就因势利导，利用森林花园城市的优势，给市民露营创造良好条件，拉动消费引导健康生活方式之外，又有意外收获：

2018年以来的全球产业链重组，本令东莞的信息产业、服装鞋帽产业受到冲击，而露营经济一来，当地许多服装鞋帽企业迅速转型做帐篷、地垫；做电子电器的企业，则将生产线当即改装适配户外电源、户外音箱等。根据京东的数据，2021年到2022年之间，仅户外电源一类产品就同比增长3~5倍。

一位当地官员说：“东莞是一片经济雨林，当地企业家在市场竞争中的这种开放、果敢、聪敏，让他们敢为人先，不断迭代。保有繁茂的经济生态，是东莞的宝贵经验和财富。而面向未来、面向青年人，强化潮流与开放的文化属性，将令这座湾区城市保持生生不息的姿态。”

小镇来了新青年

2013年，两个外省年轻人分别来到石排镇，这是地处东莞东北部的小镇，当时已经因玩具制造而远近闻名。早在1980年代，就有生产线在此开张。

改革开放后，“三来一补”（“来料加工”、“来件装配”、“来样加工”和“补偿贸易”）模式，掀起珠三角兴办工厂的热潮。到20世纪90年代末，香港玩具厂绝大部分落户东莞，美、日玩具商等也纷纷投资到此。

两个年轻人中，重庆人郑波在2008年创办了东莞市德伸五金塑胶公司，为玩具企业做配套。2013年，郑波把德伸公司从别的镇街搬到了石排，兴建万平米工厂，从OEM代工起步。

由于自身生产品质和石排配套能力强，德伸公司先后拿到了包括高达、米奇、变形金刚、咸蛋超人、HelloKitty等全球知名IP玩具的贴牌代工订单。后来，德伸公司被评为国家级专精特新小巨人企业，2022年底的产值已达3.09亿元。

另一个年轻人王东东，来自辽宁沈阳。从童年时起，他就沉迷于机甲玩具，从变形金刚到高达战士，玩具IP中的故事热血激情，在他内心生发种子，王东东暗暗立下宏愿：做中国人自己的机甲和动漫。“中国有5000年的文化沉淀，有自己经典的历史IP，我们能不能用高品质的玩具表现出来呢？”经过一番考察，他带领团队驻扎在东莞石排，他认为这里产业配套齐全，能做很高质量的玩具。

现实却很骨感。当时很多优质的代工厂，都承接来自海外的大单，而王东东想要的那种非标产品，订单少，成本高，代工厂毫无兴趣。

王东东碰壁了。他和团队决定留下来，从学生做起。

玩具产业链的制造端主要涉及三大环节，模具制造、喷漆和注塑装配。王东东就把小伙伴们分成几组团队，分头行动。他和妻子在石排一家模具厂扎下来，白天去工厂做工，从打螺丝开始，了解整个制造链条，晚上把大家聚在一起，总结研究自己的产品和模型。

一头扎进闷热的车间，一干就是两年多，王东东说，“胳膊没有一天是不酸的”。

这些外乡青年因为玩具产业聚首石排镇的意义，到后来才慢慢显现。不过，2013年这个小镇的经济已经非常耀眼，GDP达到69亿元，同比增速17.8%。可怕的是，石排的经济规模在东莞30多个镇街只排到中下游。

那个时期，东莞身处全球化浪潮之巅，于广深的夹缝之间，以区区一个地级市体量，实际承载了千万人口、5700亿元的GDP，超过了一些内地的省份，经济加速发展之姿生猛不可挡。这座世界工厂的轮轴，不仅加速了国际资源要素的流动，也卷动着无数中国内地城乡人口命运的齿轮。

台风中的丛林

2022年，十年前到东莞的北京小伙子陈雷刚，已经成为当地重要的文化创意公司——东莞车车文化发展有限公司（以下简称“车车文化”）的老板。

得益于东莞强大的玩具供应链体系，车车文化在国际顶级赛事——卡塔尔世界杯足球赛的吉祥物“拉伊卜”的周边产品竞标中曝得大名。

2022年6月，在全球30多家设计团队竞争中，车车文化凭借开创性的设计，拿到了最终标的——数十万只“饺子皮”（拉伊卜的昵称）在东莞生产、运到卡塔尔、销往全球。

半年后的世界杯比赛期间，陈雷刚突然收到了组委会紧急追加的新订单：马上生产出7万条定制手环，作为9天后闭幕式的现场赠品！

这是几乎不可能完成的任务。一条这种手环，需要至少5道工序。即便是在东莞，陈雷刚也不得不启动极限模式，找到数家不同工厂，同时组织镇上500个工人，争分夺秒，边学边做，最终在一周内成功交付。

“我们这里5公里半径内，几乎能找到玩具全品类的上下游。”一位石排镇的玩具企业老板说，“只要带着钱和想法，无论是毛绒、盲盒、玻璃钢潮玩、拼图、机甲，什么玩具都能给你做出来。”

享尽开放红利二十年后，外贸局势风云变幻。2018年以后，很多订单被从东莞转移到了越南等海外国家，不少老牌的玩具厂开始关门。

很多人会把玩具老厂的危机归结于因为近年来劳动力、原料成本日渐上升，但核心原因在于，这些老厂过于依赖贴牌业务，一旦大客户翻脸，代工厂们毫无谈判能力，几乎只能接受关停产线的命运。

这是东莞制造业面临的共性问题。“企业如果没有自己的核心竞争力，在市场上，对方用刀打你，你可以拿刀拼，对方用枪，你还是只能用刀。让别人掌握了产业技术的话语权，就很难翻身”，东莞一家专精特新企业的老板说。

这位在当地电子信息产业链浸淫多年的企业家，创业伊始，就明确了必须掌握核心竞争力的经营原则，因而在“脱钩断链”的挑战中依然从容。但这样的企业，在东莞超二十万家工业企业中，毕竟是少数。

多年的加工贸易基础，为东莞产业培养了快速反应、完整配套、快速交付能力，从产业格局、企业思维到人力资源，几乎都是ToB的。在生产端、管理端，不少企业都做到了全球一流，但是到了把握终端市场的环节，尤其是针对C端的品牌建设、市场营销，劣势就暴露出来了。

欧美市场需求下降、全球供应链重组，放大了这种劣势。

实际上进入新世纪后，东莞在十年左右的时间里，已经基本完成将支柱行业从传统的服装鞋帽、食品加工、黄金珠宝等，转向电子信息、装备制造等领域。并于2021年瞄准新一代电子信息、智能制造、数字经济、高端装备、新材料、新能源、生物医药等七大战略新兴产业，着力做强做大。

从理念到动作，东莞的转型不可谓不快速积极，但是局势变化之迅猛，仍然出乎人们的意料，给当地经济带来了冲击。

尽管东莞外向依存度一直在下降，但目前仍超过120%，居全国之首。正因如此，当地产业对国际市场形势格外敏感。例如在电子信息领域，即便是一些具备行业影响力的东莞企业，也缺乏对核心元器件和技术的掌控。在更传统的纺织服装、家具等产业，风控能力更加脆弱。

拥有全国最齐备的工业门类，坐拥平均年龄仅33.4岁的千万人口，年轻的万亿GDP城市，东莞一直代表中国城市立于全球化浪潮的前沿，此刻最先受到国际形势剧变带来的冲击，出路何在？

雨后新枝

在石排镇苦苦摸索了数年后，王东东于2018年成立了东秀文化，推出了原创潮玩品牌摩动核，以中国元素为主，结合三国演义、封神榜等名著原本，创作有中国味道、传奇色彩的英雄人物IP。

他一开始没有选择最知名的角色，而是先从战国名将白起和三国猛将曹仁入手，打造原创国风机甲。产品一经推出，在市场上一炮走红，成千上万的订单纷至沓来。

此后，王东东迅速推出吕布、敖丙、干将、赤兔等原创IP，杀入被日美公司垄断的动漫机甲市场，在日本Yahoo拍卖平台上，国内售价2499元的合金成品吕布豪华版卖至1万元，官方原价仅199元的新品曹仁拼装版拍卖出了3000元的高价。推特、Facebook、亚马逊等国外社交媒体对摩动核的关注也十分热烈。“因为在东莞，从设计到包装每一环都可以保证品质，给到消费者的就一定是顶级产品。”王东东说。

此间，中国的玩具产业出现了巨大变化。日韩欧美的潮玩手办产业进入中国，引发了奇妙的化学反应，其中以2020年泡泡玛特的横空出世为标志。当年11月，泡泡玛特上市首日市值冲高至千亿之巨。

这家新锐品牌的模式不同于以往的玩具公司，设计师IP是从外部发掘，一度有30家代工厂在东莞，却能收获比传统玩具公司高数倍的利润。这也给很多老牌厂家带来灵魂深处的冲击。“知识产权是最有价值的，处在产业链顶端。单做代工制造是赚辛苦钱，我们必须转型升级。”与王东东同年到石排的郑波反思到。

2020年，郑波成立了一家新公司城仕文化（Toycity），专注中国原创潮流IP孵化和产品开发，与德伸公司两条腿走路。

由于郑波有十多年为顶级国际玩具IP代工的经验，过硬的产品和设计基础，让它的原创产品甫一出世，便受到了欢迎。

现在，东莞市中心海德汇商圈，矗立着一尊12米高的巨型玩偶。她的名字叫劳拉，深受很多东莞年轻人的喜爱。人们对她的故事耳熟能详：她是一名马戏团的小丑演员，头上缠着白绷带——那是每天经历艰苦训练的痕迹，即使遍体鳞伤，眼里一直有星辰闪耀。

某种程度上，劳拉也变成了东莞精神的载体之一。她有时穿上广东宏远篮球队队服，有时身着新潮的“多巴胺”配色衣饰，呼应着东莞的城事与情绪。

不过，并不是所有的玩具公司都能如此顺利转型，打造成功的IP。

潮玩行业有个“金字塔”。

基础层是大众型玩具，这一类的核心竞争壁垒是性价比，例如宝可梦给全球代工厂的授权范围非常广，上下游想去抢市场，相关的玩具供应商只能报更低价且更优质的方案竞争。

倒数第二层是垂类IP，像日本万代产出的高达，影响力没有大众型IP那么大，但在细分领域人尽皆知，比拼的是抓住垂类客群的能力。

更上一层是设计师类IP，这是盲盒的主赛场，比如泡泡玛特通过签约设计师而产出的skullpanda、小野、Molly等。

最顶层的便是艺术家/收藏级作品。这一类别的潮玩不靠量，其价格和材质、大小也不直接挂钩，完全是艺术家的表达。

“设计是这类潮玩产品的命门。通过稳定的设计品质，内容运营以及与消费者的感情连接，让消费者记住你。”KK集团旗下全球潮玩集合品牌X11品牌负责人说。

潮玩行业的IP焦虑，比其他文化行业都更严重，一方面是相较有电影、动漫等支撑的美漫、日本动画而言，国内盲盒设计师类IP缺乏内容支撑。

东莞文博工艺是2009年成立的玩具工厂，2011年搬至东莞，从2018年开始尝试从OEM（代工生产）转型成ODM（设计+代工生产），当年的营收就从5000万增加到一个亿。但2019年前纯做代工，没有自己的IP产品。

后来，文博将旗下原创板块独立出来成立漫博。漫博在做原创IP的同时也有自己的二创线（即针对国际一线IP进行二次创作），如迪士尼小黄人、宝可梦，出了产品就能直接卖，“用二创赚的钱来养原创”。

从2021年成立至今，漫博已推出6个IP产品，还有一些IP停留在设计圈粉阶段，但营业数据一直在亏损。

做原创IP不易，让不少公司在大量投入后困于其中，更多的东莞玩具厂望而却步，但总有人相信“这是一件难而正确的事”。

还得是人才

进入新世纪，东莞逐步实现了支柱产业的更新，特别是2008年以后，东莞坐拥步步高转型孵化出的OPPO、vivo两大手机品牌，后来华为的加入，更让东莞在智能手机赛道上独步全球。当地电子信息产业产值在2021年一度达到万亿之巨，占到全市工业总产值的40%以上。

另一个支柱产业，装备制造业产值近些年也达到5000亿元的规模，东莞遂有了“东莞塞车，全球缺货”的江湖地位。

过去几年的风云变幻，使得电子信息产业受到巨大冲击。东莞市不得不继续做厚安全垫。在2021年，东莞围绕电子信息、装备制造的上下游，又瞄准了新材料、新能源、生物医药等战略新兴领域。“在（新兴产业）这一块，东莞过去是落后了。”东莞市工业和信息化局党组副书记、中小企业局局长姚铸锐说，以前东莞根本不用提“稳增长”，因为每年都是两位数增长。

姚铸锐是东莞本地人，大学毕业后就一直在东莞市政府的产业部门工作，对当地的产业经济如数家珍。他说，无论是新材料、储能和锂电池，高端产业得靠高端人才支撑。

据姚铸锐介绍，十几年前东莞在松山湖片区已经和台商在建设生物医药基地，但是一直没做起来，“可能和缺乏整个人才体系的支撑有很大的关系”。

现在东莞1000多万常住人口中，籍贯是外地的超过7成，人口平均年龄不到34岁，这在中国的特大城市中绝无仅有。

然而，制造业之外，处在科技、品牌、文化、设计端的创意性人才，过去很难在这里长久驻足。令这个早在2008年就希望向产业链高端攀爬的城市野心，无处安放。“设计运营的人才，东莞的公司以前给出高薪挖人过来，发现很多人攒够钱就跑了，去深圳、北京、上海或者广州。”漫博文化IP授权经理彭小咪说。

ToyCity潮流IP商业创新中心总监苏晓欣也常对团队强调，“Toycity最大的核心竞争力，不是知识产权或者品牌，而是人。”

成立仅3年时间，城仕文化的设计和运营团队从3人发展到如今的80多人，占总员工数的6成以上。尽管将人才战略放到很高的位置，但是公司仍然面临人才流失的问题。“在一线城市，设计师可以随时去看美术展、艺术节，但石排镇没有这样的氛围，而且商业集群也比较落后，目前仅有唯一一个商业体。”苏晓欣说。

为此，东莞也在努力，除了在土地、政策上打开城市空间，还在想尽办法提升城市文化氛围和城市形象。文化古邑、制造名城，之于东莞当然已闻名遐迩，政府还将拥有易建联等明星的宏远篮球队，作为自己打造运动之城的标签。

有人提出，可以将在当地有着雄厚基础、更新迭代之后方兴未艾的潮玩产业，作为东莞引领潮流之先，吸引高端人才的第四张名片。

点亮产业魔方

如何破局？东莞的官员们并非没有想法。他们也尝试过做产业引导，但在这个过程中，大家形成了某种共识：产业是长出来的，城市要做的，就是顺势而为，丛林里的树苗长势好，你就支持它。

劳拉展出后，受到了年轻人的热烈追捧，俨然成为了东莞的城市地标，外界也对这个IP形象和文化内涵给予了充分肯定。有人建议，是不是给劳拉起一个中国名字，比如叫玲玲、莉莉。得到的回答是，第一天出生的时候，她就叫这个名字，现在已经深入人心，如果硬要改，似乎有些不近人情，也有悖东莞立足中国、放眼世界的定位。

这就是东莞的政府风格：大部分时候，对市场的事，不做过多动作，只在必需时出手。

在一些当地企业眼中，东莞市比较尊重市场和企业的自主性，同时也能具有市场的思维来运营城市。

对东莞来说，如何引导企业从同质化的制造业中突围，是城市未来的愿景。具体路径，则是政府外部助力和企业内生动力的“双向奔赴”。

近期，东莞市、石排镇联动打造的潮玩中心有望试运营。由政府作主要投入，城仕文化、东秀文化、漫博等东莞多家头部潮玩企业牵头搭建生产、设计、运营、展销的一站式产业链平台，为企业与设计师服务。

2023年7月20日，东莞市工业和信息化局发布《东莞市加快潮玩产业发展若干措施（试行）》，从开拓潮玩产业市场、活跃潮玩文化氛围、提高企业竞争实力等3个方面提出了11条措施，比如潮玩企业每年能获得不超过300万元的补贴。

据统计，目前东莞市拥有超过4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。截至2022年，东莞涉及潮玩生产的规上企业共计87家，工业总产值达到166.57亿元。

尽管从规模上看，潮玩产业在东莞的多元产业集群，算不上主力产业。但在当地看来，其发展潮玩产业的意义超越了潮玩本身。如果能够通过潮玩文化，吸引一批，培养一批设计型、创意型和品牌型人才，对推动东莞整体产业的提升会有很大帮助。

近年在东莞市的大力推动下，当地的家具产业进行了提升，提出了“家具潮、东莞造”的理念。“把全球的潮流、世界前沿的理念，注入到这些产业当中，让他具备市场眼光、全球视野和品牌能力，每赋能一个产业，让产业焕发光彩，最后就能像魔方一样丰富。”当地官员说。

另外一个更润物细无声的目标，是通过让东莞变得更潮，吸引更多高端人才，是“文化事业与文化产业的交相辉映”。

近两年，东莞市政府重点将南城、东城两个街道作为全市中心重点打造，摩天大楼建起来了，商圈长出来了，兴起的博物馆、城市绿道和全国最高密度的奶茶、咖啡馆和便利店，共同更新着这座城市。

东莞大道旁，约2500平方米的X11潮玩空间，涵盖了盲盒、手办、雕像、艺术潮玩、BJD娃娃等各类型数千种SKU。在许多街镇，在草坪上、花园里、沿湖跑道旁，一个个大型潮玩雕塑成为火爆的打卡点。潮玩自带的年轻人认同感和都市气质，正在衍化出一座国际化湾区城市的气象万千。

（本报见习记者石震方对本文亦有贡献）