在“中药铺”里选择药材
亲手为自己搭配药方
走进“烧鹅摊”选一只东莞烧鹅
可以整只带走，也可以切开摆盘
注重体验感、互动感的年轻人
正在带火一批原创潮玩品牌
10月24日，第十四届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会（下称“本届漫博会”）在“中国潮玩之都”——东莞开幕。
中国国际动漫博览会是广东省人民政府主办的三个展会之一，是我国以影视动漫为主题的唯一国字号展会。
本届漫博会，“中国潮玩之都·东莞”潮玩专区汇聚了TOYCITY、摩动核、漫博潮玩、哈一代等知名东莞潮玩企业。在原创IP与仪式感满满互动方式的加持下，这里成为本届展会人气最足、最受关注的打卡点。
东莞潮玩的“出圈”点，近两年也发生了转变——从生产制造到品牌打造与营销，随之而来的是越来越多年轻人的关注。在年轻人友好的赛道上，东莞潮玩再次抢跑。
“我们的社会正在全面的迪士尼化，消费不再是目的本身，而变成了体验的一部分，空间设计也由满足功能需求转向了去提供情绪价值。”英国学者艾伦·布里曼（Alan Bryman）曾提出“社会迪士尼化”这一社会学概念。这一概念，在潮玩行业更为显现。
“冬虫夏草二两，枸杞二两……您的十全大补配方已经打包好了。”本届漫博会上，广东哈一代玩具股份有限公司（下称“哈一代”）本“潮”纲目中药系列玩偶摊位前，参展商、市民围成一圈，纷纷“问诊开方”，期待拎走自己的“药罐子”。
哈一代“中药铺”。
“如今年轻人购买潮玩产品，不仅买的是使用价值，更注重情绪价值。”哈一代董事长肖森林告诉记者，情绪价值已然成为潮玩产品的核心竞争力之一。
今年8月，哈一代推出“本‘潮’纲目”中药系列玩偶。灵芝、陈皮、红枣、枸杞……这些平时常见的药材，摇身一变成了憨态可掬的玩偶。
在哈一代中药铺抓一把药包，不仅是购入了几个可爱的玩偶，更是买到了快乐与满足。拿起药框精心挑选喜欢的药材，“店小二”接过药框后，会拿起一把小称为每个玩偶称重量，并记录在册，药材们经过“小火慢炖”后，才会被打包成盒递回顾客手上。一顿操作下来，情绪价值直接拉满。
在自然先生文化发展（东莞）有限公司“莞小鹅”的摊位前，也出现同样的操作——切块、打包全流程下来，市民、参展商仿佛走进了真实的东莞烧鹅店。国庆期间举办的东莞草莓音乐节，“莞小鹅”也亲临现场，成为乐迷社交平台上的新宠。
“莞小鹅”摊位。
给予消费者情绪价值并非只有“jellycat”式的互动体验，搭建一个线下体验区成本也相对较高，不适合长期、大规模复制推广。部分潮玩品牌更注重将情绪价值融入产品设计中。
ToyCity的热门IP耙老师就将“打工人”形象做到极致。在“动物园有限公司”系列，使用“失踪的象”“害群的马”“苦bee的boss”等诙谐幽默的代号，在微博、小红书等平台引发了不少“打工人”的共鸣。
共鸣之后，还要治愈。在本届漫博会现场，耙老师“出逃的蔬菜”系列惊喜亮相，该系列讲述耙老师如何逃离现实生活、追寻自由的故事。“这个系列的隐藏款有UFO元素，代表向往浩瀚星辰。”相关负责人表示。
耙老师“动物园有限公司”系列。
耙老师的形象是一只憨态可掬的大熊猫，但配色从却是原本对比明显的黑白变为灰白，突出治愈感。耙老师的IP故事抓住并反映当前的社会情绪或文化趋势，从而取得了不错的销量。
为什么情绪价值会成为潮玩产品突围的杀手锏？《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁水平比其他年龄段都高。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买—使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。
潮玩的消费群体主要为18岁至35岁的年轻族群，这一年龄段在消费人群中所占比例高达70%。东莞是一座平均年轻人只有33岁的城市，人口年轻化的天然优势，不仅让潮玩市场活力十足，也让传播内容更活泼、更出圈。
哈一代“中药铺”。
“买一只自己喜欢的‘娃’，一天的辛苦都消失了。”如今，潮玩已经融入年轻人日常生活中，无论是作为装饰品，还是图个开心，情绪价值都是不容忽视的驱动力。
情绪体验是潮玩IP的高附加价值之一。作为连接消费者情感、驱动产业升级、创造品牌和产业价值的引擎，IP的原创性往往被视作潮玩品牌能否持续发挥附加价值的关键。
近年来，越来越多的原创IP在东莞涌现。潮玩企业精准把握消费者需求，深化本土文化的创新性表达，加速成为集IP开发运营、生产制造、渠道销售为一体的全产业链型文化企业，持续圈粉年轻人。
本届漫博会现场，一体近3米高的可穿戴机甲“吕布”吸引了不少参展商和市民驻足互动。这是东莞本土原创IP“星甲魂将传”的经典机甲形象。
可穿戴机甲“吕布”。
“星甲魂将传”IP由东莞市东秀文化传播有限公司（下称“东秀文化”）旗下模玩品牌摩动核打造，以三国历史人物或古代神话人物为原型，将国风元素融入现代模型玩具，造型独特，既赛博又玄幻。
而在此前，在庞大的机甲模型市场中，如此带有中式记忆点的产品并不多见。甫一推出，“星甲魂将传”便给玩家留下深刻印象，随后更是频频掀起“中国风，机甲梦”风潮，不少收藏级别的产品一开售被抢购一空。
“兽首腰封、汉式裙甲、翘头靴、明光铠等机甲设计，都来源于中国传统文化。”东秀文化副总经理任绿柳介绍，“玩家们觉得很好奇、很新鲜，这也是我们能够迅速打开市场的原因。”
摩动核机甲模玩。
有了好产品，还得有源源不断的好内容做支撑。“摩动核从一开始就坚持内容和产品并重，在设计模型的同时填充IP故事和世界观，希望为玩家提供长期的陪伴和情感支持。”任绿柳提到。
“我们的目标是让中国机甲故事能够真正陪伴这一代人一路成长，希望多年后他们再看到摩动核时，也能感叹一句‘爷青回’。”
2021年，“星甲魂将传”同名漫画在腾讯漫画上线，几年间收获了近百亿人气、过百万收藏。据悉，同名动画项目也已于2022年启动，预计在后年正式上线。
摩动核机甲模玩。
灵活运用传统文化元素，赋予产品个性和生命力，正在成为东莞许多潮玩IP吸引年轻人的杀手锏。
还原古代嫁娶习俗的十里红妆系列、展现盛唐风貌的大唐小街系列、呈现细腻匠心的醒狮和千角灯……这些精致的拼图都来自东莞市微石文化科技有限公司（下称“微石文化”）旗下品牌拼酷。
微石文化成立初期，是为手机工厂做金属按键代工，转向研发金属拼装模型后，便掀起了风靡潮玩界的3D金属拼图热潮。
浪漫穿越千年，拼酷将中式美学和岭南特色演绎的淋漓尽致，精巧的设计完全长在了年轻人的审美上。把多达几百个甚至上千个零部件，一片片拼装起来，对手工爱好者来说更是极大的满足。目前，拼酷的全球市场占有率高达95%。
拼酷的拼图产品。
在动漫及动漫周边领域，东莞也不乏亮眼表现。本届漫博会，东莞市心田动漫文化传播有限公司（下称“心田动漫”）带着16集励志动漫《莞蓝星空》亮相，这是“一部真正属于东莞、代表东莞”的原创音乐动画。
漫博会展厅还原了动画场景，动漫角色在现场热舞，吸引了不少爱好者和coser前来打卡。心田动漫总经理曲媛介绍，“基于‘莞蓝星空’IP，我们还推出了小卡、镭射票、公仔等周边，已经陆续有人预购。”
心田动漫在漫博会的展厅。
玩具“变身”潮玩，IP便是核心资产。在越来越卷的潮玩赛道，能够提供更多附加价值的原创IP方能脱颖而出，真正赢得年轻人的心。
原创IP及其附加的情绪价值是潮玩吸引年轻人的重要原因，东莞以外的潮玩品牌也正抢抓这两大机遇。从更深层次看，让东莞潮玩圈粉年轻人的还离不开深厚的产业基础，这也是东莞在城市发展过程中长期积累的优势。
本届漫博会启动仪式上，发布了全国首个潮玩与动漫产业蓝皮书《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》。《报告》显示，我国的潮玩企业数量呈现集聚发展的态势，主要集聚在广东、北京、陕西、山东、浙江等地。
根据企业查询宝所公布潮玩企业的数据，2020年有168家潮玩企业位于广东，数量位居全国第一，产业链完善。其中，东莞是中国潮玩产品的主要生产集聚地，产业配套完善，生产能力强，生产了中国85%以上的潮玩产品。
从更具体的数据来看——全球动漫衍生品1/4由东莞制造，截至2022年，东莞设计潮玩生产的规上企业共计87家，工业总产值达到166.57亿元。
哈一代生产车间。
从产业发展来看——东莞玩具制造产业起步于改革开放初期，玩具产量最高时占全球产量的30%、广东玩具总产量的50%，成为早期东莞八大支柱产业之一。目前拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。
从产业配套来看——依托强大的上下游产业链配套和供应链网络，东莞覆盖了潮玩从设计到量产前打样、3D建模、材质、上色、涂装等关键环节，相关模具配件等关键材料均可在东莞生产完成，全产业链涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等。
本届漫博会现场。
梳理产业发展轨迹，不难发现，东莞包圆了小时候玩的玩具和长大后喜欢的潮玩。凭借过硬的技术和完善的配套，东莞更是频频出圈。
今年2月，驻守在中国空间站的航天员手持“欢乐春节”吉祥龙向全国观众拜年，吉祥龙是东莞茶山本土企业东莞皓奇乐文化产业有限公司（下称皓奇乐）生产制造，是2024年“欢乐春节”的吉祥物。
设计图上的“吉祥龙”设计十分繁琐，工序非常复杂，但皓奇乐工厂也仅用14天就完成纯毛绒“吉祥龙”的打样。但摆在皓奇乐面前是无法实现量产的难题，纯毛绒的吉祥龙仅龙头就有近100件裁片，一个熟练工人一天都未必能制作出一个。
东莞茶山制造潮玩“吉祥龙”。
皓奇乐采用时下潮玩最常见的概念就是“PVC+毛绒”，将龙头和爪子改为塑胶材质，龙身采用毛绒，该做法不仅大大提高了生产效率，而且成品既能保持毛绒玩具的手感，也能更完美呈现龙头精细的设计、更加逼真。最终“吉祥龙”于去年11月投产，不到两个月就完成20000件的订单，并提前交货。
2022年，世界杯吉祥物拉伊卜同样是东莞制造，广东车车文化发展有限公司首先需要让无手无脚的拉伊卜“站”起来并在毛绒工艺中体现它飞翔动态。但真正的难题在于让拉伊卜“鼻梁”，面部立体度正是导致许多厂家退出竞争的原因。
世界杯吉祥物拉伊卜（La’eeb）毛绒玩具。
经过深入研究，车车文化通过在玩具内部加装小布袋，充入棉花拉紧之后，让拉伊卜就拥有了鼻子。自2020年做出第一版样品，车车文化不断改良，历经8个版本的改动后得到组委会和FIFA的认可。
从代工起步，到原创品牌层出不穷，当流行变化莫测，雄厚的产业基础永远是东莞潮玩最大的竞争力。
采写：南方+记者 章倩倩 见习记者 王颖
摄影：南方+记者 龚名扬
部分图片由受访者提供
【作者】 章倩倩；龚名扬；王颖
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
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